首页 > 生活 > 消费理财 > 正文

数据告诉你,为什么女人爱买包

发布时间:2018-12-20 15:50:54   来源: 大唐雷音寺(datangleiyin)    

糙直男们最难懂的女性消费爱好,恐怕就是买包包了。

若是香水,可以理解为功能性消费,闻着怡神。若是衣着,可以当成是时尚性修饰,百变花样、千重丽景,足以炫目。但手提包,样式的实质变化得以十年计,功能的实质变化得以半世纪计,成本材质(相比实际售价)既廉价且乏技术含量,怎么就能卖出令人咋舌的高价呢?

高价包包史:“让女屌丝摆阔”的民主化伴生物

对女性来说,包包其实是门槛最低的一款奢侈品,对做包厂家的也一样。它既没有香水配方需要的科技研发投入,没有衣物规格差异带来的繁复仓储挑战,顾客购买时也不必试穿。按常理推测,包应该是普罗性商品、大路货,很难奢侈化。

其实这个想法不仅普通人有,就连全球名牌手袋业的宗师、巨擘、龙头们也不讳言:他们做的,就是让普罗大众都要买的贵价商品。

“老佛爷”卡尔·拉格斐直白地对行内人说:“昂贵的手袋让女性的生活更愉悦,让她们有梦想有自信,向左邻右舍秀出‘老娘就是有钱有闲’的境况。每个女性都会试图买一个豪华手袋”。

缪西娅·普拉达则说:“手袋常常卖光,买卖手袋比买卖裙子容易得多,因为商家和顾客都无需面对年龄、体重、尺寸这些问题。手袋有一种魔力,卖起来更易赚钱,是公司的命根。”

将贵价手袋卖给并不巨富的女性,是自有品牌手袋业以来的趋势。如果粗糙刻薄些,可以说这是奢侈品靠屌丝化圈钱。如果严肃正经些,可以说这是奢侈品以民主化开拓市场。

在十九世纪中叶之前,高价手袋并不存在。由于通讯设备匮乏、普罗大众识字率不高,加上交通不便,时尚、款式、流行这些概念局限在极窄的阶层与地域中。平民与中产阶级若是要展现“老子阔了”“老子就爱买买买”的财势,买包包还不如买大金链子、大金戒指。

之前的箱包制造商只是遵照客户要求做皮货的卑微工匠。“路易威登”、“爱马仕”这些奢侈品牌总爱标榜自己的“法国皇室御用箱包匠”源头,其实当时全球的王室与贵族们都不看重箱包的品牌:仆从持携、下人搬运的容器,有甚品牌可言?我贵为王室,又何须品牌加持?只消结实好用即可。

“路易威登”的包包

但从十九世纪后半叶开始,工业革命、共和国家、民主政体的流行让平民既有钱又有底气,女性的社会地位也开始同步提升。借着好时代,箱包手袋的制造者们开始摸到至今不衰的财路了。

十九世纪末二十世纪初,平民女性的手袋,既象征自己有购买一袋子细琐物件的财力,又体现自己有带着一袋财物随意行动的自由,而且表明自己正在社会地位上升期:有足够的财物得用手袋装,但还没阔到有私家汽车代步、装载的程度。为了服务“让女屌丝摆阔”的功能,手袋定价昂贵化、样式时尚化、品牌奢侈品化,成为百年不移的路线。

之后每一波贵价手袋热销的潮流,几乎都伴随政治与经济的民主化。

“一战”后“蔻驰”、“香奈儿”等名牌的诞生,是靠战后经济景气超过战前、女性投票权彻底成功、橡胶人造革等物料普及。

“二战”后贵价手袋热销,是靠降落伞的密织精工与化纤材料进入民用,汽油管制导致自行车大流行、进而刺激了斜肩挎包的款式创新。

1960年代有一波贵价手袋的热潮,是靠女权运动极力贬斥传统的女性饰物,称之为旧时代女性依附讨好男权的象征。而手袋则被赋予了初兴时的“独立女性”象征义,大大养肥了从意大利到法国的手袋生产商们。

1980年代时又有一波贵价手袋热销,是靠女性大批进入工作大军、尤其是办公室白领阶层。可以兼做公事包、文件袋与高价饰物的手袋自然受新兴的白领女性欢迎。

香港米兰站的二手名牌手袋,尤其受普通白领女性与“师奶”欢迎

这个趋势到现在仍然不变。1955年,当“香奈儿”发布手袋包时,售价为220美元,如今想买这款经典包至少需要4830美元,不到60年内“香奈儿”手袋售价上涨20多倍。“爱马仕”经典凯莉包10多年来已经从4800美元上调到7600美元。“路易威登”的Speedy包也有32%涨幅。

而且包包是越涨价越有人买,最近十年除了经济危机时,世界手袋销量与价格同步持续上涨。

高价包的营销心理:将女顾客吊到刚刚好

说白了,高价包包能让女性买家最终同时达到“排他”和“共融”的目的,奢侈品把买家与“他人”区分之际,亦令她跻身新的阶层。在全球人均收入上升及货币贬值的双重影响下,奢侈品的门坎经已提高。奢侈品消费者目前必须支付更高昂的价格,才可排斥他人及融入新的更高级社群。

当然,箱包手袋厂家不是高价得都一个水准,不同价位对应不同层级的消费者。下图就说明了各种奢侈品的价位与相应消费阶层。

当然,营销图是这么画,但名牌包的实际营销策略比简图要精明多了。

美国的营销专家曾经教过咨询客户如何用价格来勾住潜在顾客。首先要让潜在的买主因价格看似超出承受能力而面露错愕,然后让顾客因为卖家的狮子大开口感到不悦,再向顾客点破“这个你其实买得起”,抚慰顾客受伤的感情。所谓“轻奢”,不外如是。价格要真是到让男人沉默、让女人流泪的程度,反失题中之义。

将“让女屌丝摆阔”的历史精髓结合这个骄傲营销策略,名牌包商家就是要把女性顾客胃口吊到刚刚好。概言之,包包商家要让自己的定价首先显得贵,才能凸出矫矫不群;但又不能贵到目标客户完全卖不起,而是咬牙跺脚省省就能买的程度。

如果目标顾客是没有收入的女学生,各种广告就刺激她们买均价300美元的包;如果目标顾客是秘书、办公室女白领,各种广告就刺激她们买均价1500美元的包。如果目标顾客是女土豪,各种广告就告诉她们均价5000美元以上的包是买菜用的。

拍卖行中价格30万美元的爱马仕包,这就是面向顶级阔佬的价位

高价包在中国:人傻钱多,虽不速来也大赚

这个策略,在中国体现得更显著。

按照麦肯锡公司2017年的市场调研,显著中国富裕消费者每年平均的奢侈品开销达7.1万元人民币,有38%的人超过10万元人民币。自2010年以来,奢侈品年均消费额年增幅超过5%。他们不仅买的更多,购物也易冲动。一半的“买买买”决定是在一天之内做出的。这表明消费者行为一改当年——在2010年,只有四分之一的奢侈手袋购买决定是在一天之内做出的。

而在这种冲动消费趋势下,品牌印象就成为购买决策的重要一环。女性在买包包时,三分之二的考虑几率、93%的实际购买场景中会选择“第一被提及”品牌。品牌卓越度(即品牌的全球知名度)就成了一锤定音的购买因素。六到八年前,中国的富裕人群买奢侈品还更看重材质或做工,而非品牌认知度。

由此图可以看出,现在中国富婆买包时,第一印象的“初步考虑”占绝对大头,精打细算的“积极评估”寥寥无几

而名牌包商家和其他奢侈品商家一样,惟恐降价、大铺量影响品牌形象,宁可少开些店面、甚至关些门店。这更吊起了消费者的心。

2015年各大奢侈品牌门店变化

2015-2017年奢侈品门店总数变化

而包括包包在内的奢侈品店不多开铺、不大降价的结果,反而是营收显著增长。而且越是低收入的消费者,增长率越大。

所以中国直男们不要指望在可见的将来,媳妇们会按捺住买高价包包的欲望。而且这也不定是坏事,毕竟美国明尼苏达州大学研究者2013年有项结论:女性买奢侈包包,有标识对配偶的忠贞投入、震慑潜在求偶竞争者的功能。所以媳妇越大手买包,老公该越开心才是。

推荐阅读

女性新闻
创新成长
休闲生活
时尚/美体